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博柏利新年广告惹争议 背靠中国的奢侈品行业能走多远
发表日期:2019-05-12 20:12| 来源 :本站原创 | 点击数:
本文摘要:新京报讯(记者 张泽炎)1月3日,英国豪侈品牌Burberry发布了名为摩登新禧的2019年新年告白。告白经发布后激发网友争议,有部门网友纷纷称没有感遭到喜庆感。 该告白片由摄影师Ethan James Green执导拍摄,并由中国女演员、Burberry品牌全新代言人赵薇与周冬

  新京报讯(记者 张泽炎)1月3日,英国豪侈品牌Burberry发布了名为“摩登新禧”的2019年新年告白。告白经发布后激发网友争议,有部门网友纷纷称没有感遭到喜庆感。

  该告白片由摄影师Ethan James Green执导拍摄,并由中国女演员、Burberry品牌全新代言人赵薇与周冬雨演绎。不外,该告白片在发布后惹起网友的纷纷吐槽。因为场景奇异、色调出格、人物脸色庄重,有网友认为告白片毫无新年的喜庆。

  告白大片一经推出遭到非议,而近年来,Burberry也是“水逆”不竭。转型期间的Burberry,可否成功完成“高端化”、“年轻化”仍是个未知数。与此同时,对中国市场的过度依赖,也令豪侈操行业“惶惶不安”。

  转型阵痛期,Burberry遭市场“嫌弃”

  财报显示,Burberry近几年成长并不成功。此前利润一度下降,直到2017年才起头恢复增加。据其最新发布的财报,在截至2018年9月29日的上半财年内,Burberry发卖额同比下跌3%至12.2亿英镑,停业利润同比上涨36%至1.73亿英镑。

  在同期,爱马仕集团按不变汇率计同比增加11.2%;LVMH集团发卖额为218亿欧元,同比增加10%。

  按照品类分,财报显示,Burberry在演讲期内手袋在内的配饰发卖额增加1%,录得4.69亿英镑;男装裁缝部分发卖额增加4%至3.09亿英镑;女装裁缝部分发卖额增加2%至3.6亿英镑;童装及其他部分增加8%;美妆部分大跌26%。值得留意的是,2016年,Burberry与Coty集团签定和谈,将美妆营业交给第三方运营。

  此外,演讲期内,Burberry在除EMEIA外的地域均录得增加,得益于中国消费者的提振,品牌在包罗中国的亚太市场录得5%的增幅,英国和意富翁通场的发卖表示也有所改善,美洲市场也录得2%的增幅。

  据彭博社数据,在欧洲十大豪侈品和服装股票中,Burberry排名最低,此中有16位建议持有,4位建议卖出,3位建议买入。

  Burberry正在履历转型阵痛。新任首席施行官Marco Gobbetti走顿时任后,采纳了市场定位上调至高端豪侈品、调整Logo、烧库存、与Vivienne Westhood合作寻求年轻化等一系列动作。彭博社报道,Marco Gobbetti在德律风会议中暗示,当前阶段的计谋重点是点燃品牌热度,通过与明星和KOL的合作,将所有消费者联系起来,品牌在这方面曾经略有成效。

  不外,Marco Gobbetti暗示,此刻只是持久转型打算中的第一阶段,其办理团队正试图从头定位该品牌,在豪侈零售市场中寻找得当的位置,从而获得新的增加动力。真正要改变消费者见地,改变产物设想和完美供应链仍需要时间。

  要客研究所所长、豪侈品专家周婷对新京报记者暗示,Burberry业绩不尽如人意,次要源于产物定位和客户定位的错误。定位豪侈品,可是营销手段和发卖渠道满是公共的。

  豪侈品大牌“不服水土”,背靠中国市场有风险

  原意为新年告白,却不意被批结果“像鬼片”,Burberry有磨难言。

  豪侈品品牌发力中国市场,并不是新颖事。每逢新春,部门豪侈品品牌会选择推出红色单品,或昔时中国的生肖属相,来拉近与中国消费者的距离。

  然而部门产物推出后,往往会惹起中国消费者的 “吐槽”:因为不领会本土市场的审美形态,选择推出昔时限制的单品往往过于生硬,部门“不服水土”的产物以至成为网上的笑料和时髦博主的年度选题。此前不少猴年、鸡年、狗年的限量版设想在推出后收成了一堆“辣眼睛”、“丑哭了”的评价,国外大牌想玩转中国风并不容易。

  据最新数据显示,各品牌比来一个月在天猫首发的新品有接近300万款,相当于每天有10万款商品上架。很多单品设想上强调了“猪年”、“中国红”和剪纸风等保守新年元素。例如,Gucci推出“三只小猪”新年出格系列,订价9900元,仅在中国官网发售。

  按照贝恩公司的全球豪侈品市场监控演讲显示,2017年中国豪侈品发卖额达到人民币1420亿元,约合220.7亿美元,较2016年大涨约20%;2018年,该数据同比增加20%至230亿欧元。

  与此同时,中国豪侈品市场占全球消费份额的32%,跨越了美国的22%和欧洲的18%,是全球最大的豪侈品消费市场。按照贝恩的估计,到2025年,中国占全球豪侈品市场份额的比例将上升至约45%。

  不外,豪侈操行业长久以来具有对中国消费者高端消费能力下降的担心。1月1日,华尔街日报颁发文章《豪侈操行业的中国问题》。文章暗示,在经济下行时,豪侈操行业长久以来严峻依赖中国消费者的问题将表露,但行业没有处理方式。文章援用豪侈品集团LVMH的警示言论,称中国人比美国人和欧洲人比拟将更多比例的收入用于采办豪侈品,而这种消费习惯可能导致增加环境愈加波动。由于一旦经济形势放缓,消费者可安排收入削减,豪侈品牌将起首成为其“减负”首选。

  客岁10月,中国海关冲击代购的旧事使得欧洲三大豪侈品集团LVMH、爱马仕和开云集团的市值在一日内丧失20亿美元。

  香港统计局发布的数据显示,2018年11月,香港硬奢类别发卖自2017年7月来初次下滑,录得3.9%的跌幅,创下2017年1月来22个月最差表示。同时,香港11月零售业增幅创下自2017年6月来17个月最差的表示。

  行业阐发师唐小唐暗示,豪侈操行业纯真依托中国消费者的动能难认为继:“房地产调控、股市下跌、经济下行风险,让中国消费者无论在心理仍是现实层面的豪侈品消费意欲都达到近10年低点。”

  周婷则认为,依托中国市场的最大风险是中国客户较为善变,很难把握,且忠实度低,容易接管新事物。这无形中添加品牌营销成本,对品牌门店等重资产投资发生庞大风险。

  新京报记者 张泽炎 编纂 程波 校对 李立军

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